Das táticas

A conquista é um processo permanente. Cada jogo é uma oportunidade para convencer a torcida. Cada encontro uma chance de encantar. Para a marca, o mesmo desafio: estar constantemente “re-seduzindo” o consumidor.

As mais variadas táticas são válidas, mas uma coisa é certa: a experiência deve ser positiva. Um conceito interessante quando pensamos em experiência de marca é o de sinestesia, quando os cinco sentidos são ativados, permitindo uma percepção completa.

Pensando nisso, a Bambu - Escola Interativa de Informática (empresa criada para a Tarefa 3# da Seleção da JWT) enviou um pequeno kit, por assim dizer, para o pessoal da JWT, apresentando conceito e marca. Até porque é fácil pensar que bambu e tecnologia não tem nada a ver, mas eles são bem parecidos: estão nos mais variados lugares e são uma espécie de ferramenta para auxiliar a vida. Ambos ajudam a aprimorar talentos (sabia que se fazem flautas de bambu?). Ambos estão dentro de casa, auxiliam ciência e contribuem ao progresso. Ambos podem tornar o mundo melhor, dependendo de como são usados.

Assim, o Kit contava com uma pequena muda de bambu e com uma flauta (que deve ser colocada à porta para harmonizar o ambiente). Um jeito simples e simpático (espero eu) da Bambu se apresentar (e conquistar).

Partida 3# - A final

A última partida deu mais trabalho do que esperávamos. Ao menos para a jogadora aqui, que teve pouco tempo para treinar, mesmo com toda a responsabilidade de jogar uma final.

O que me fez entrar em campo mais confiante foi, contudo, uma chamada-dona-pesquisa, feita sem uma metodologia minunciosamente estudada, mas com um objetivo principal: ouvir pessoas que usam computador todo dia.

Só porque a gente prefere formar times a adversários, a pesquisa foi realizada em dupla. Isso mesmo, Joaníssima e eu – diga-se de passagem, uma dupla imbatível de planejamento [aliás, Joana, mais uma vez obrigada por ter tabulado tudinho – boa sorte a nós :)].

A pesquisa não aparece diretamente na apresentação de minha escola de informática, mas está por completo nas entrelinhas. Dissolvida no posicionamento, no conceito, nos cursos oferecidos.

As pessoas entrevistadas passam navegando pela internet mais de 70% do tempo gasto em frente ao computador, sendo que ficam em frente ao PC mais de 5 horas por dia. Elas se consideram experts em atividades e softwares relacionados à internet e com conhecimento mediano em relação aos do pacote office, como powerpoint e excel.

Metade dessas pessoas produz seus próprios conteúdos: texto, foto, áudio, vídeo. Mesmo assim, a maioria ainda não tem noção de com quantas pessoas interage através da web, fato que a Dona Joana notou bem. E quer saber como eles descrevem a relação própria com o computador/web daqui a cinco anos? Mais intensa, dependência, mobilidade, outros suportes, simples, saudável, mais fácil, maior rapidez na conexão, wi-fi em qualquer lugar, popularização do computador e da internet.

Uma coisa é certa, neste jogo, é impossível dissociar computador de web, tecnologia de cotidiano, inovação de bem-estar.

Das jogadas

Não adianta ter ginga, fãs bonitas e corrente dourada no pescoço. Jogador que é bom mostra isso em campo.

Na comunicação, funciona igualzinho. É na adversidade do cotidiano que se mostra a capacidade de pensar estrategicamente e, o principal, de golear (ou, se preferir, chame de realizar, solucionar, conquistar...).

A verdade é que, ao menos no mercado regional, vê-se muitas agências fazendo o feijão-com-arroz na hora de chutar pro gol. O VT-de-30-segundos-na-novela-III parece garantir um melhor resultado (nem que seja para o leite das crianças) do que qualquer alternativa que tenha mais chance de tirar o fôlego do consumidor, de fazê-lo torcer ou entrar no jogo (porque já faz tempo que o público saiu da arquibancada pra participar do processo criativo).

Fico me perguntando se essa falta de inovação está ligada à pressa que costuma estar presente no dia-a-dia das agências. O famoso “é pra ontem” pode até ser um gás a mais, nunca uma desculpa. E não é só para inovar que falta “tempo” (ou vontade), é para atitudes preliminares como refletir, discutir, se envolver. O pior é que a gente se acostuma a fazer sempre o mesmo.

Quantas vezes você viu alguém trabalhando apenas para ganhar o salário no fim do mês? Não que seja errado, não me entenda mal. Só que quem trabalha com comunicação precisa mais que isso. Precisa de doses de envolvimento e porções de ousadia.

Se você acha que não, veja o que disse a Revista Época, em uma reportagem sobre a Inovação no Brasil (Edição 8 – out/2007):
“[...] nas sociedades inovadoras há competição livre e um viés forte para experimentar e aprender com a experiência – uma forma saudável de se lidar com o erro. Sociedades não inovadoras tendem a se apegar ao certo, ao sem risco, ao garantido.”

Parece óbvio que onde há inovação há experimentação. O que não está muito claro, porém, é até quando as jogadas ensaiadas e repetidas “garantirão” o resultado.

Já é hora de ser jogador. E nem precisa só se fazer gol de bicicleta. Experimente fazer o torcedor levantar e dar um olé. Deixe-o ficar alguns segundos sem respirar. Permita que ele chute a bola junto com você. Faça dele um multiplicador. E não tenha medo de chutar...

...com foco no gol.

... e jogo é jogo [tarefa 2#]

Neste caso, dos clássicos: duas marcas que fazem parte do dia-a-dia da limpeza. Que entre em campo a esponja de aço!

Marca conhecida há mais de 25 anos pelo mote “1001 utilidades”, Bombril tornou-se garantia de praticidade na limpeza. Fez mais: superou a condição de referência a um mero produto ou empresa, virando expressão popular (Quem nunca ouviu: “este é nosso cara bombril!”?).

Construiu sua imagem quase somente com comerciais de TV e escolheu um garoto-propaganda único. Adotou uma mensagem direta, irreverente, aproveitando o que estava na “boca do povo”.

Nos últimos anos, esteve fora da mídia e perdeu espaço no mercado. Em 2007, porém, com o mote “Tudo passa, só Bombril fica”, voltou para confrontar sua tradição com o fenômeno “passageiro” da concorrência. A marca também investe em marketing esportivo.

Marca existente há mais de 40 anos, que passou a ser conhecida em 2002, através do mote “O Fenômeno” da limpeza. Em uma estratégia não tão diferente da concorrência, apostou nos hits de sucesso (como Ragatanga e Calipso) e inventou uma esponjinha dançante para lançar-se ao mercado.

A marca investe ainda em patrocínio de programas e em marketing cultural, tornando-se simpática aos brasileiros e sendo uma segunda opção na compra de lã de aço.

Depois do grande crescimento, contudo, a Assolan vem perdendo espaço, especialmente com o retorno de Bombril.

porque treino é treino...

Você esperava duas marcas de chuteira, eu sei. Mas escolhi falar de marcas de desodorante, que nem podem ser consideradas concorrentes, já que são da mesma empresa: a gigante Unilever e têm públicos bem distintos. O que mais me impressiona, porém, é o fato de duas marcas do mesmo tipo de produto terem posicionamentos tão claros e diferentes. Veja aí!

REXONA MEN
A marca Rexona existe desde 1929 e assina várias linhas de produtos, inclusive femininos e teens. Garantindo “proteção intensiva 24 horas por dia” ou proteção “que não te abandona”, a marca é uma das mais conhecidas do mundo neste segmento.
Um dos últimos produtos da linha men foi o V8, com mote também relacionado ao posicionamento da marca: “acelere sem transpirar”. O lançamento envolveu diversas ações promocionais para estimular a “experimentação” e material de ponto de venda.

AXE

Marca que se posicionou com uma missão: auxiliar os homens na conquista e sedução. Com uma comunicação ousada, a marca adotou o mote “O Efeito Axe" e realizou campanhas como a de Jeremias, que, além de anúncios em meios tradicionais, levou 200 rapazes para a “Ilha de Jeremias”, onde 400 garotas aguardavam os ganhadores da promoção para uma grande festa, Hoje a marca mantém um “Departamento Armado” para mostrar como o desodorante pode auxiliar na missão da sedução. A marca tem um blog oficial que dá dicas de baladas, gatas e tudo mais que o público curte.

Enquanto a primeira vende um benefício mais "racional", como frescor e protenção; a segunda abusa do instinto e da necessidade de relacionar-se do ser humano (com mote considerado por vezes machista - será?). Ah, Maslow iria gostar de ver isso...

Do intervalo

Meu pai já dizia que tem muito intervalo que decide jogo. Mesmo assim, há quem considere esses 15 minutos a parte mais irrelevante da partida. Mas observe: o descanso dos jogadores é praticamente um ócio criativo. Afinal, é o momento adequado para conversar banalidades, rever jogadas e tecer palpites sobre o jogo.

Quem trabalha ou já trabalhou em agência sabe que momento semelhante é a hora do café. Vai dizer que não é tudo de bom aquela hora em que a galera se junta na copa e começa a conversar sobre a novela, o fim de semana ou sobre a campanha que está rolando? Se tiver cuca ainda, é perfeito (coisa de blumenauense, não repare).

A pausa tem uma certa capacidade de colaborar para o entrosamento do time, faz a gente se sentir mais gente e aguçar a percepção. Dá até pra pedir uma opinião para a senhora do café sobre aquele layout que você ainda está em dúvida.

Pode ser apenas uma reunião descontraída, mas é essencial pra gente não se esquecer de que publicidade também são essas banalidades gostosas do dia-a-dia. Depois, dá até mais vontade de jogar.

Do craque

Para mim, o cara do planejamento é Edgar Morin. Você não está ligando o nome à pessoa? Tudo bem, eu explico: ele não trabalha em uma agência multinacional, não planejou nenhuma campanha que ganhou ouro em Cannes nem foi o planejador do ano da About.

Morin é um pensador francês, autor da Teoria do Pensamento Complexo. Para jogadores iniciantes a Teoria pode ser de difícil digestão. Causa uma certa gastrite por causa daqueles termos estranhos que filósofo adora usar ou devido a presença de questões transcendentes (quem sou eu? de onde vem o mundo?) que parecem distantes do cotidiano.

Mas a teoria também fala nas entrelinhas de coisas essenciais que trazem um sabor bom à boca: da necessidade de se trabalhar em conjunto lógica e intuição, da importância de unir a exatidão da ciência com os sentimentos e sensações humanas.

Vai dizer que isso não tem tudo a ver com planejamento? Unir a capacidade analítica à criatividade. Atingir os resultados do cliente sem deixar de interagir com o consumidor. Afinal, craque que é craque dribla bonito e também faz gol.

Não pensar de maneira complexa é fazer um evento institucional para determinada marca e ficar preocupado apenas com a quantidade de pessoas atingidas, sem levar em conta a qualidade da experiência. É tomar três sorvetes e não sentir o gosto de nenhum.

Contexto é outra palavra fundamental para o pensamento complexo. E para a comunicação, então? Problema é contexto. Estratégia é contexto. Solução é contexto. Consumidor, mercado, posicionamento são contexto. Estar em sintonia com o contexto é ter adequação e consistência. É ter a garantia de mensagem transmitida... afinal é pra isso que a gente faz comunicação, não?

Alors, diz aí se Monsieur Morin não é mesmo show de bola? ;)